2026月饼市场从拼价格转向拼价值老字号“向上卷”成趋势
更新时间：2026-07-17 15:46:27
距离2026年中秋还有两个多月,月饼市场的预热已然开启。与往年不同的是,今年的市场在整体规模承压的背景下,正经历一场从“拼价格”到“拼价值”的深刻转型。中国焙烤食品糖制品工业协会(以下简称“中焙糖协”)发布的行业报告指出,月饼作为中秋文化的重要载体,刚性消费需求并未改变。中焙糖协同时指出,焙烤食品糖制品行业已发展至成熟阶段,头部企业在高质量发展方面展现出强大的韧性。
在这一转型过程中,拥有253年历史的中华老字号苏州稻香村展现出了头部企业的引领定力。凭借连续十年全国销量领先的市场地位和对消费趋势的敏锐洞察,这家百年品牌正以“向上卷”的姿态,从健康化、品质化、文化IP化、场景日常化、价格理性化、渠道线上化六个维度,为行业的价值回归提供了可供参考的实践样本。
中焙糖协指出,2026年将是中国月饼行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。这一判断揭示了当前市场的核心逻辑:行业整体进入存量竞争,但结构性机遇依然存在。
从消费端来看,中焙糖协强调月饼行业需要推出更多营养健康、时尚美味的产品,以满足消费者的多元化需求。与此同时,行业组织积极倡导企业推动月饼向“小型化、日常化、健康化、伴手礼化”方向转型升级。从市场表现来看,月饼包装更加简约大方,价格更加亲民,中端价位(80-300元)的月饼产品已成为市场主流。
电商平台的数据进一步印证了渠道格局的深刻变化。尚普咨询集团监测数据显示,2025年1至11月,月饼线%的成交集中在中秋节前45天完成。从平台格局看,抖音凭借社交裂变实现全年销售额25.93亿元,占比45%;天猫以18.65亿元坚守品质用户群体。价格带分布同样呈现分化:京东平台198元以上月饼销售额占比达到40.2%,远高于天猫的29.2%和抖音的10.9%;而85至198元价格带仅以15.6%的销量贡献了34.2%的销售额,成为“利润奶牛”。消费日报等主流媒体报道指出,线上销售渠道快速发展,预计线%且持续增长。
在这样的行业背景下,头部企业如何应对挑战、引领变革,成为业界关注的焦点。中焙糖协报告指出,头部企业积极拥抱变革、逆势布局,持续提升现代化管理能力和综合竞争实力。而苏州稻香村的实践,恰好为观察这一轮头部企业的引领作用提供了一个极佳窗口。
健康化已成为产品能否立足的“标配门槛”。京东平台数据显示,“低糖月饼”搜索量飙升320%,73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品。苏州稻香村2026年中秋产品策略围绕“低GI、清洁标签、药食同源”三大维度展开革新。其低GI系列包含“红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪、椰蓉茯苓”四款创新口味,严格遵循低GI标准、不添加蔗糖;同时在凤梨、山楂、枣泥等馅料中全面采用无添加的清洁标签,并将陈皮、党参、黄芪、茯苓等药食同源食材系统融入馅料。
品质化方面,行业竞争正从价格战转向品牌、技术、供应链等综合实力的较量。苏州稻香村连续三年实现月饼产销量突破3亿块,十年累计产销超过20亿块,产品出口60多个国家和地区。灼识咨询(CIC)市场地位认证显示,苏州稻香村月饼连续十年全国销量领先。正如集团总裁周立源所言:“企业真正的竞争力不在于‘卷价格’,而在于‘卷综合价值’”。
文化IP化方面,苏州稻香村呼吁并配合推动“中秋节及其习俗”申报世界非遗,同时加速将“苏式月饼制作技艺”申报国家级非遗。2026年,企业深度携手海南琼式月饼探索“双非遗”产业合作。在IP联名方面,2024年中秋与《黑神话:悟空》联名的“齐天揽月”礼盒半月售罄近10万盒;2025年中秋又与“与辉同行”合作推出“月满九州”定制月饼礼盒,创下60万盒销量。
场景日常化方面,月饼正从“节令食品”向“季节性点心”转变。苏州稻香村2026年中秋推出五大系列50余款月饼礼盒、超过100种口味,已实现苏式、广式、京式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式等几乎所有帮式月饼的全覆盖。价格理性化方面,其产品布局精准覆盖80至300元这一市场主流价格带,包装设计趋向简约实用。渠道线上化方面,苏州稻香村入驻天猫、京东、抖音等主流电商平台,并自建“品牌自播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系”,连续多年领跑糕点、月饼品类销量榜单。
2026年的月饼市场,是一场围绕“价值”展开的全面升级。尽管行业下行压力增大,但企业坚守初心、坚定信心,便能够在困境中实现突破。从苏州稻香村的实践可以看出,健康是底线,品质是基础,文化是灵魂,日常化是方向,理性是共识,数字化是工具。当一家253年的老字号能够同时驾驭消费趋势变化与供应链效率提升,它便在这场行业转型中占据了先机。