旺季不旺？白酒双节动销观察：酒企弃“压货”拼“开瓶”！机构看好酒业底部修复行情
更新时间：2026-09-24 19:24:10
旺季并未如期而至。行业深度调整之下，“旺季不旺、结构分化”仍是市场主基调。
《每日经济新闻·将进酒》记者调查发现，终端冷清的表象之下，动销逻辑正在经历深刻变化。各大酒企彻底摒弃传统的渠道压货模式，全面转向以开瓶扫码、真实动销为核心的精细化运营，倒逼渠道去库存、稳价盘。
与此同时，两组行业数据传递出积极信号：8月全国产量时隔26个月重回同比增长，9月中旬全国批发价格环比指数止跌微涨，产量与价格双双迎来边际修复。叠加机构密集调研、底部研判共识升温，行业周期出清节奏加快，基本面、资金持仓、估值三维度筑底信号明确。
中秋、国庆是白酒年度核心销售旺季，也是酒企冲刺动销、消化渠道库存的关键节点。《每日经济新闻·将进酒》记者走访多家白酒终端市场发现，2026年双节白酒市场并未如期迎来爆发，整体氛围相对冷清，不同品牌、不同价格带产品动销差距明显，整体呈现“旺季不旺、分化加剧”的特征。
成都一家经营多款名酒的经销商告诉记者，今年节前动销确实不好，如果说去年是“最冷双节”，那么今年的情况也并没有比去年好。另一家头部名酒经销商也明确表示，虽然目前高端品牌的价格相对稳定，但其背后也并不是市场需求增加了，而是源于酒厂相关销售政策的落地。
虽然整体冷清，但品牌之间也出现较大分化。成都某1919酒类直供门店店员告诉记者，五粮液、国窖1573、青花郎等高端产品的销量尚可。从价格来看，节前没有出现以往的普遍涨价，个别名酒稳定上调但幅度并不大，而部分产品则出现价格适度下调。比如在售的泸州老窖特曲（60版）下调至450元/瓶，稳居该店500元价格带热销行列。
上海某郎酒经销商反馈，红花郎凭借高性价比实现销量微增，红运郎通过市场化推广实现销量突破，青花郎销量保持平稳均衡，整体走势较为稳健。
酒类分析师蔡学飞认为，双节前中高端白酒看似有一定的刚需表现，但也只限于飞天茅台等高端名酒的礼赠场景，以及、等头部酒企的控货保盘，整体来看商务宴请场景需求仍未得到修复。而据他观察，节前低端白酒动销也并未走强。但在50元~70元、100元~300元等价格带确有部分产品表现出较强韧性。原百元盒装消费群体部分降级到高线元低价光瓶的消费者又因品质、饮后体验等因素向玻汾、尖庄、黑盖升级迁移，成为50元~70元价格带的亮点。而商超百元海之蓝、古5、古8等100元~300元档家宴、宴席走量好过次高端。总的来看，不是低端白酒全面下滑，而是低价无品牌出清、高线光瓶扩容、百元盒装被上下夹击。
国泰海通证券研报分析指出，白酒行业动销最差阶段正在接近尾声，当前行业报表处于深度调整周期，后续将进入“动销改善、报表修复”的交叉阶段，正式开启实质性去库存进程。随着终端动销持续回暖、渠道库存逐步出清，各价格带白酒产品批价有望筑底企稳、稳步回升，为行业基本面与资本市场估值回暖提供支撑。
节庆上新礼盒，曾是白酒行业的惯例之一。今年的情况则有所不同。记者调查发现，茅台酒中秋礼盒直接宣布取消；、今世缘等也并未上新2026版中秋定制礼盒，其他酒企“中秋礼盒”也在发生变化：古井贡酒的礼盒从“古16”换成价位更实惠的“古8”，洋河则将礼盒直接作为动销返利、扫码抽奖的奖品。
不再上新定制产品，其实与行业低谷期酒企营销策略的变化有关。行业不再将经销商打款量、渠道铺货量作为核心考核标准，转而聚焦终端真实消费需求。
中秋礼盒的“退潮”甚至“隐退”，其背后的原因正是酒企动销策略的转变，从不断推新到聚焦单品，从渠道压货到动销为王。而一众头部品牌纷纷将双节营销重点锁定在扫码开瓶上。
“i茅台”平台上线“茅台献礼·情满中秋”“i意满中秋举杯话团圆”等专属节日活动，将2019年~2024年的次新飞天茅台改为常态化每日投放。五粮液联动2026央视中秋晚会推出专项活动，投放十万余份礼盒福利提振品牌热度；落地“名酒进名企”活动，激活真实消费。
旗下国窖1573于9月1日上线中秋“扫码有金喜”活动，消费者开瓶扫码即可参与现金红包、品牌积分、黄金手链等三重福利抽奖，同时上新小酒产品丰富矩阵，双向赋能渠道与终端消费。山西汾酒上线“与花与酒醉中秋——好运开出来，举杯共团圆”主题活动，设置三重扫码权益，首重红包中奖率达99.99%；同时全面升级“五码合一”数字化追溯系统，配套推出“汾享礼遇”激励方案，将经销商返利与批价稳定、库存健康、开瓶扫码率等核心指标深度绑定。
9月9日就推出了“庆中秋迎国庆赢四大豪礼”主题活动，消费者开瓶扫码可参与四重福利抽奖，涵盖华为手机、古天乐签名限量版古5、张雪机车、群星歌会门票等重磅权益。洋河围绕“小家团圆大国梦圆”核心主线，推出开瓶扫码宠粉福利，消费者购买海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+等核心产品，扫码即可100%领取现金红包，依托精细化营销深耕家庭团圆消费场景。
国家统计局数据显示，今年8月全国规上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%，实现26个月以来首次单月正增长，上一次月度正增长为2024年6月。
9月22日泸州白酒价格指数办公室发布数据，9月中旬全国白酒环比价格总指数为100.07，环比上涨0.07%，终结此前持续下跌颓势。其中，名酒价格指数上涨0.13%，地方酒价格指数小幅微降0.01%，基酒价格指数保持平稳。从定基指数看，全国白酒商品批发价格定基总指数为104.27，较基期上涨4.27%，行业价格底盘持续夯实。
多家券商密集发布研报，一致看好酒业底部修复行情。国盛证券指出，酒企经营改革持续落地，中秋旺季改善态势明确，头部产品批价稳步回升，渠道备货趋于理性稳健，旺季动销有望持续加速，宴席场景在低基数下持续修复。当前行业处于库存去化、需求修复的双重阶段，基本面、资金持仓、估值三维度筑底信号明确，具备持续修复基础。
国金证券同样认为，白酒行业动销、价盘压力进入持续向好的修复通道。行业呈现明显结构性分化，次高端及以上高端品类受企业、商务谨慎消费情绪影响，修复节奏偏缓，大众价位聚饮需求韧性更强、表现更稳健。
《每日经济新闻·将进酒》记者还观察到，近期有券商机构集中调研白酒企业。据参与调研的私募人士透露，当前白酒行业仍有约半年的库存消化周期，但中长期市场悲观情绪逐步消散，行业需求呈现结构性分化特征，中长期布局价值凸显。当前市场波动主要源于经济周期与消费情绪叠加，行业核心基本面并未恶化，短期磨底行情反复，但下行空间已然有限。